Reklame og etikk - regelverket

De som jobber i reklamebransjen, er i likhet med folk i andre yrker forpliktet til å forholde seg til gjeldene lover og regler. Slik journalister kjenner innholdet i "Vær-Varsom" plakaten, forventes det at reklameskaperne har kunnskap om følger lover og regler som berører reklame. Regelverket utgjør de yrkesetiske rammene man må forholde seg til. 

Markedsføringsloven:
Markedsføringsloven følges opp av Forbrukerombudet. Hensikten med loven er at forbrukerne skal vernes mot uheldige utslag av reklame, og at det er en sunn konkurranse mellom dem som reklamerer for varer og tjenester. Det er Forbrukerombudets jobb å behandle klager fra forbrukerne eller å uttale seg i mediene på eget initiativ. Hvis Forbrukerområdet finner et eksempel på at en reklame er i strid mot markedsføringsloven, oppfordrer ombudet produsenten til å trekke tilbake eller endre reklamen.
Blir ikke dette fulgt opp, kan Forbrukerombudet forby reklamen.  Loven forbyr blant annet kjønnsdiskriminerende reklame og urimelig handelspraksis. For markedsføring rettet mot barn kreves det særlig aktsomhet. Det er også forbudt å opptre i strid mot god forretningsskikk eller å etterlikne andres produkter på en urimelig måte.

Alkoholloven:
I Norge spiller alkoholloven en viktig rolle i helsemyndighetenes forsøk å motvirke skadevirkningene som alkoholkonsum kan føre med seg. Alkoholloven omhandler aldersbestemmelser for kjøp, størrelse på kvoter man kan ta med seg fra utlandet, og bestemmer om skjenkebevillinger. Det er også forbudt å reklamere for drikkevarer som inneholder mer enn 2,5 volumprosent alkohol.Loven forutsetter at lettøl ikke markedsføres med samme merke eller kjennetegn som drikk med større alkoholholdighet. Alkoholholdig drikk kan heller ikke nevnes eller avbildes i reklame for andre varer og tjenester, som i reklame for sko, klær etc.

Tobakkskadeloven:

Tobakkskadeloven sier at alle former for reklame for tobakksvarer er forbudt. Det er også forbudt og vise røyking eller snusbruk i reklame for andre produkter, Unntak fra reglen er at kiosker i Norge kan selge utenlandske magasiner som inneholder tobakksreklame. Turistferjer som går til og fra norske havner, kan reklamere for tobakksproduktene som selges om bord. Alle tobakksvarer skal også være merket med tekst som forteller om helseskadene ved bruk av tobakk. 

Kringkastingsloven:
Kringkastingsloven er en lov som regulerer kringkastingen (utsendelse av tale, musikk og lignende via elektroniske kommunikasjonsnett, ment eller egnes til å ses eller høres direkte av allmennheten)
Fjernsynsreklame er regulert av lov om kringkasting og forskrift om kringkasting. I kringkastingsloven forbys reklame rettet mot barn. Kringkastingsloven inneholder også bestemmelser om hvor mye reklame som kan vises, og hvordan de kommersielle norske tv-programmene kan sette opp reklameblokkene i forhold til programmene.

Kilder:

- http://no.wikipedia.org/wiki/Markedsf%C3%B8ringsloven
- http://no.wikipedia.org/wiki/Kringkastingsloven
- MedieMøter 1. 

Foto:

- Fotograf: Tore Kristiansen
- http://www.digitaltmuseum.no/
- http://www.sunnhetsbladet.no/
- http://www.aftenposten.no/

- Ingrid Rolstad

Sødorp gjestgiveri - havregrøt

Vi fikk i oppgave å lage to reklamer for Sødorp gjestgiveri, som selger havregrøt til hvem enn som måtte ønske en god frokost. Vi skulle bruke to forskjellige dramatiseringsformer: Her er resultatet mitt:

I reklame er det helt vesentlig å vekke oppmerksomhet og skape interesse for det budskapet som den formidler. I motsatt fall får reklamen ingen kontakt med målgruppen, og reklamebudsjettet er bortkastet. Det er flere måter å skaffe seg denne oppmerksomheten på. Noen bransjeutøvere har sett nærmere på ulike måter å presentere et reklamebuskap på og funnet at en rent prinsipielt kan en snakke om 12 ulike former for dramatisering:

1. Produktet i hovedrollen Dette er den enkle og ukompliserte løsningen. En forteller om produktfordelen med rene ord og viser produktet slik det er. Dette kalles ofte for en "A1-løsning". Produktet har høy interesse i sin målgruppe, er spennende å se på eller presenteres til en latterlig lav pris, er det antakelig en fornuftig løsning.

2. Produktet i brukHer kan det dreie seg om hvordan produktet monteres, eller hvordan det brukes. Løsningen er en demonstrasjon. Denne dramatiseringsformen blir ofte brukt ved for eksempel tilberedning av matvarer og nytelse av en drikk. Poenget er at det interessante ved produktet kommer fram ved en demonstrasjon

3. Problemet
Her viser man problemet produktet er tenkt å løse. Jobber du for Swic-skismøring, er det kanskje et realt kladdeføre som ligger til grunn for dramatiseringen. Er tilbudet en ny måte å spare penger på får du kanskje oppmerksomhet ved å vise hvordan det er å være pengelens.

4. Problem og løsning
Den klassiske "før og nå".

5.  Resultatet
Lager du en annonse for havregrøt, får du nok flere lesere ved å presentere den ferdige retten enn om du viste bilde av havre. Om resultatet er det mest spennende ved tilbudet, er dette måten å formidle det på.

6. Sammenligning
Av og til kan en få vist klare fordeler ved å sammenligne produkter eller tjenester med konkurrentenes. Det er et besnærende klart og effektivt regigrep, men her gjelder det å trå varsomt. Etter loven er kravet til dokumentasjon strengt, og den man konkurrerer mot, vil sikkert prøve å slå tilbake.

7. Opprinnelse eller råvarer 
Mange føler seg tryggere på mat dyrket i Norge enn mat dyrket på kontinentet. Andre kan se på det som en fordel at kjolen er fra Paris. Da er det mest interessant å fremheve nettopp hvor produktet kommer fra, eller hva det er laget av.

8. Testimonium 
Testimonium står her for vitnesbyrd eller anbefaling, og det virker ofte overbevisende om vi får en anerkjent ekspert til å gå god for våre produkter. Vi ser ofte slike anbefalinger om kjendiser. Men når det er tilfellet, bør det være en god regel om at vedkommende også ved hva han eller hun snakker om.

9. Den aksepterte overdrivelse 
Lyver du så det monner, blir det regnet som god underholdning. Folk aksepterer den grove overdrivelsen og oppfatter den som en morsomhet: "Melange, verdens beste margarin. Smør tykt på du også!"


10. Den informative utviklingen
Dette er gjerne en informativ og omfattende historie som er rik på forklaringer og detaljer, eller en visuell løsning som signaliserer grundighet, saklighet og stor villighet til å brette ut samtlige sider av en sak i form av piler, diagrammer, tabeller og detaljbilder.

11. Anologi 
Dramatiseringsformen består i å låne positive trekk fra noe utenfor selve produktet "hvit som snø, som en gepard eller myk som fløyel."

12. Aktualitet 
Å utnytte nyheter av ymse slag er en velkjent dramatiseringsform. Vi mennesker er på en evig jakt etter noe nytt. Ellers er det ganske vanlig med reklame som lanserer enhver liten produktforbedring som noe radikalt nytt. Men det bidrar antakelig bare til å slite ut begrepet nyhet, og trolig blar leserne raskt videre på leting etter noe mer spennende.



-Ingrid Rolstad